2021年事件营销(2021年最新事件营销案例)

当营销开始滚滚而来,品牌应该如何制造热点?

场景、创意、IP、内容…

那些成功破局的品牌,究竟做对了什么?

新营销联合百度,

重磅推出“热点案例〞栏目

盘点最新最热的营销案例,

解构其背后的底层逻辑

今天的年轻人,是在高饱和的广告环境中成长起来的一代。在熟悉各种营销套路的用户面前,品牌营销的困难指数也不断攀升。如何才能打造让人过目难忘、怦然心动的案例?

AI技术,为营销打开了新边界

与传统数字营销不同,AI具有“会学习”的独特技能。它可以通过视频、音频、文字等多重形式的交互,分析洞察每一个用户的真实需求,学习每个人的行为和喜好,不仅可以满足用户“说出来”的需求,甚至还能精准挖掘用户“没说出来”的潜在需求。品牌借助这样的AI能力展开营销,无疑可以让用户眼前一亮:“这个品牌好酷。”“它懂我。”

那么,AI营销的正确打开方式,究竟是怎样的?我们观察发现,近一年间,不少品牌借助百度平台的AI技术能力,打造了一批优秀的营销案例。它们不仅借助百度AI智能分析技术更深刻地理解用户,而且直接与百度地图、小度智能屏等搭载“硬核AI技术”的产品展开共创玩法,大大拓宽了品牌营销边界。

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悦鲜活:搭载“3D+AI”技术,邀请广大用户“梦想起跳”

一直以来,悦鲜活都与国家跳水队保持联动。在观察国家跳水队备战奥运的过程中,悦鲜活发现,国家跳水队的运动员都在借助百度智能云定制的国内首个“3D+AI”跳水辅助训练系统,在每天训练后复盘训练过程,得到量化指标建议。

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这一AI系统为梦之队备战奥运提供了有力的技术支持,而大众对此却并不了解,悦鲜活敏锐地看到了一次AI营销的契机。

为了让普通消费者都能像运动员一样体验“3D跳”,悦鲜活与百度智能云携手,将这个AI系统进行了“娱乐化”的复刻。消费者购买AR限量奥运瓶后,可以通过打开百度APP扫描瓶身,看梦之队3D跳水动画。有趣的是,动画中的运动员完成跳水动作后,系统还会自动出现百度AI教练打分,生动复原训练场景。值得一提的是,悦鲜活“0.09秒超瞬时杀菌”的亮点,也很容易让人联想到跳水运动精准到小数点后两位的打分机制,进而强化产品功能记忆。

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基于百度智能云合作的“视觉跳”创意,悦鲜活还联动线下大屏进行“户外跳”,在户外大屏投放3D画面,展示牛奶构成的运动员3D跳水姿态,引得无数路人瞩目;更通过百度开屏等渠道进行“全网跳”。

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2021年事件营销(2021年最新事件营销案例)
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“三连跳”的操作,让悦鲜活成功打造全民打call的AI营销事件,快速收获2000万瓶的销售成绩,限量奥运瓶AR共调起超过10万次,活动总曝光超过1.8亿。

在这场快消品与百度智能云的首次跨界中,悦鲜活充分借助百度科技力量,增强了品牌的科技质感和,而且用有限的预算撬动超高曝光,在今年的奥运营销中打出了漂亮的一击。

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士力架:瞄准春运自驾人群,联动百度地图“横扫饿兽”

“颠覆”,是士力架在营销上不变的追求。近几年,士力架一直聚焦出行场景,推出了各种“颠覆性”的创意玩法,力求成为广大出行人群的“扛饿标配零食”。尝试过各种营销玩法后,士力架也在思考,如何在全媒体环境内覆盖更多用户,为品牌创造新增量?

AI技术,无疑可以帮助品牌精准锁定潜在“扛饿出行人群”。

2021年春节,士力架联手百度营销,针对“自驾回家”和“置办年货”两大节日诉求,打出了一套“AI营销组合拳”,为归途中的人们带来不一样的惊喜。

借助百度AI的语音合成能力,士力架在百度地图内定制了扛饿语音包。导航开始,语音提示:“出发出发!士力架前来保驾!”超速时,提示:“着急回家吃饭也得悠着点开,饿了先吃口士力架!”遭遇拥堵,则提示:“别按喇叭、别犯牛劲儿,吃口士力架养精蓄锐!”

2021年事件营销(2021年最新事件营销案例)
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百度AI模仿真人语气和声线,语音包的声优选择、文案设计、语气、长度均经过反复打磨,最终以生动有趣的形式呈现出来,大大增强了用户对品牌的好感,更快速地触达消费者内心。

为了精准触达“自驾回家”的人群,士力架对北上广深等高聚集城市的百度地图用户进行了定向推送,落地页使用春节元素,提示用户关联感。仅需几秒的简便操作,用户即可完成点击下载,在导航过程中触发语音包,整个路径一气呵成。

针对用户“置办年货”的需求,士力架还与送货到家相结合,覆盖全国4218家商超及便利店。用户在百度地图上点击士力架的logo,即可一键跳转打开饿了么APP,大幅缩短购买链路,激发了更多用户的消费行为,实现了买士力架实时送货到家的全新购物体验。

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除此之外,本次合作中,士力架还借助百度APP开屏、首页文字链以及首页大搜热词框等优质资源,为本次营销活动扩充了更多入口。最终,士力架从本次活动中收获了2.9亿次的超量品牌曝光,使用百度AI技术能力合成的品牌语音包更实现了58万用户的下载并使用,实现了首次AI品牌语音包的畅想合作,在营销圈引发广泛讨论。

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王老吉:提升品牌科技感,AI语音玩法传递“吉文化”

春节向来是王老吉高度重视的营销节点。王老吉观察发现,春节核心人群无非两类,一类“在路上”,一类“已经在家”,而对于这两大人群,百度生态都可以实现高效触达。百度搜索大数据显示,超过10亿人次通过手机和PC搜索浏览春节信息,超过5亿人次用百度地图进行春节期间的线路规划。在王老吉看来,百度平台足够大,且生意链完整,可以帮助品牌广泛触达海量春节人群。

基于这一洞察,这个春节,王老吉携手百度营销,借助百度地图、小度两大搭载百度AI技术的产品,充分抢占用户心智,传递品牌“吉文化”,让大家在走亲访友时都能带上王老吉,带动品牌生意增长。

为了更好地向“在路上”的人传递温暖,王老吉联合月活4亿的百度地图、全球最大的自动驾驶开放平台和生态Apollo的Robotaxi,在百度地图推出王老吉专属语音导航。相比单一的线上广告投放,品牌专属语音的加入,可以帮助品牌更好地在春节节点抢占用户心智,增强用户对“吉文化”的感知,拉近品牌与用户之间的距离。

2021年事件营销(2021年最新事件营销案例)
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同时,为了给更多居家用户送上祝福,王老吉与小度携手,基于智能家庭场景搭建了一系列趣味玩法:当用户在家唤醒小度智能屏询问天气时,小度会结合时间点,提示“春节将至,每一个吉祥时刻从王老吉开始……”;当用户收听会员歌曲时,只要对小度智能屏完成“过吉祥年喝什么”“喝红罐王老吉”的问答,即可免费获取一天会员。

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红罐王老吉原本就自带吉祥属性,而王老吉也一直在传递“吉是平平安安,吉是团团圆圆”的“吉文化”,参与到每个人人生中的结婚、生子、乔迁、高考等重大时刻,送上品牌美好祝愿。而这一核心理念,也与春节具有强关联。借助百度AI技术,王老吉充分贯穿到用户在春节期间的食、住、行等各个环节,放大了王老吉作为时尚、科技、文化品牌的形象,让用户感到眼前一亮:王老吉也是一个充满科技感、年轻感的品牌。

在这一波春节营销中,王老吉在Apollo Robotaxi曝光1000万,百度地图曝光2.5亿/完成率123%,小度智能屏曝光1.8亿/完成率190%。与此同时,王老吉还投放了手机百度APP开屏,曝光高达2亿。全场景的营销合力之下,王老吉品牌检索提升率达218%,成功增强了用户对“吉文化”的感知。

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太太乐:联手小度智能屏,知识+游戏玩法提升新品认知

太太乐原味鲜是太太乐旗下的一个调味品系列,包括原味鲜酱油等产品。对于这样一款新品而言,如何快速渗透家庭烹饪人群,打开品牌认知?

在此前的设计媒体运营中,太太乐观察发现,“一日三餐该吃什么”“怎么做菜不重样”“怎么做菜更健康”是很多用户都在关注的内容。基于这些问题,太太乐也一直努力将内容变为生产力,通过菜谱教学、烹饪技巧、鲜味科学知识等内容的传递,解决用户真实的烹饪需求,潜移默化传递品牌信息。

作为连续多年蝉联全球智能屏市场份额No.1的产品,小度智能屏超过70%的用户为有孩家庭,与太太乐品牌的人群重合度较高。同时,小度智能屏也与家庭烹饪场景密切相关,很多用户不仅通过它解放双手,边学边做,而且会积极参与小度的知识互动和知识竞赛。对太太乐而言,这正是传递产品能力、提升品牌认知的有效途径。

时值立冬,太太乐联合小度智能屏推出了“初冬美食,抢‘鲜’知”为主题的“AI鲜味知识竞赛”,在10道问题中植入2-3道与太太乐原味鲜相关的问题,用户答对即可赢得相应产品,回答错误也可通过观看品牌TVC学习相关知识点,获得复活奖励。通过这种方式,用户在学习当季烹饪知识的同时,深入了解太太乐原味鲜的功能和使用方法,还可前往京东商城完成购买闭环。

2021年事件营销(2021年最新事件营销案例)
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同时,太太乐还与小度智能屏的会员权益进行绑定。用户在想要收听会员音乐时,只需按提示讲出“太太乐”答案,即可解锁小度一天会员权益,这一品牌福利也大大提升了品牌好感。

此外,太太乐还在小度智能屏的热门游戏“魔鬼厨房”里进行了道具定制,将游戏里的必备调味品换为太太乐调味品,用户选用即可带来BUFF加成,获得更高分。尽管该游戏是虚拟烹饪场景,但其玩家很多也是真实的烹饪人群,为太太乐带来了真实的生意增长。

2021年事件营销(2021年最新事件营销案例)
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整个营销活动中,太太乐针对家庭烹饪人群,展开了一系列“寓教于乐”的娱乐化互动,通过与烹饪知识相关的软性结合,大大提升了太太乐原味鲜的影响力。数据显示,本次AI知识答题交互PV超过2.8亿,人均太太乐定制题答题数超过4道,太太乐TVC观看超过200万;魔鬼厨房游戏定制游戏进入请求PV超过7000万,游戏体验PV超过360万,太太乐调料添加次数超过960万,其中原味鲜酱油添加次数超过600万,该系列产品的市场认知度大幅提升。

“太太乐是一个很愿意尝试新玩法的品牌,我们将内容变为生产力,输出多样化的菜谱、鲜味科学知识、烹饪tips等内容,通过不同场景媒介与消费者产生更有创意和价值的沟通。此次我们与百度合作,也是想通过小度这样一个高频唤起的智能设备,更高频地渗透到消费者的日常生活当中,借助小度与用户之间既有的情感链接,拉进品牌与消费者的距离。未来我们也希望通过百度生态多元场景和AI技术能力,呈现更多创意沟通方式。”太太乐品牌负责人 Irene An表示。

魏家东案例点评

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魏家东简介

东狮品牌咨询CEO

买车家联合创始人

年度最佳自媒体人

溪山天使会投资人

北京外国语大学国际商学院硕士研究生导师

东方卫视《极限挑战3》宣传顾问

AI技术正在不断拓展营销的边界,改变传统的营销思维,人机交互的模式越来越成为常态。很多消费者原本并不了解自己的真实需求,但AI可以帮助他们做出消费判断。而AI语音交互技术,更是打破了传统的广告模式,进入了与用户“一对一”的个性化交流。在这种交流里埋入品牌信息,就好像在对的时间向对的人做出对的表白。

从最近的这批案例中可以看出,一些走在前沿的品牌,已经借助百度AI技术的力量,高效找到了正确的“表白方式”,快速与用户擦出火花,建立深度情感连接。

悦鲜活就借助百度AR技术推出了限量奥运瓶,把这个瓶子做活了,让用户在消费时的参与感大大增强。参与互动后,他们不仅对品牌印象加分,而且在有了情感投入后,“退出门槛”更高,甚至会对品牌进行分享和推荐。增强科技含量,是品牌增强“酷感”的有效方式。消费者不仅觉得自己在喝牛奶,而且是在喝很酷的牛奶。

士力架一直主打“扛饿”,而春运自驾人群正与其目标用户高度匹配。我们知道,自驾用户的视觉和触觉交互都受限,而长途驾驶通常离不开导航这一语音陪伴。此次,士力架联手百度地图,推出趣味十足的品牌语音包,正是精准抓住了春运自驾人群的刚需。长达数小时的导航语音陪伴,可以大大增强用户的品牌印象,而士力架还“顺水推舟”与各地门店进行了结合,充分带动了生意的转化。

王老吉一直很擅长通过春节营销进行“吉文化”的输出。王老吉此次案例的整合性很强,借助百度地图、小度两大产品的AI能力,充分渗透到春节细分场景中。这种体系化的打法,不仅让让消费者增进了对“吉文化”的理解,而且还站在更高维度,全方位提升了品牌的科技感知,为品牌形象的焕新打下了很好的基础。

太太乐的案例亮点,在于它借助小度智能屏的AI能力,展开了一系列知识化、游戏化的互动。知识化是一种很有效的新品推广途径,它寓教于乐,可以让大家轻松get到产品特点。游戏化是一种打动年轻人的创意玩法,它深入年轻人的社交中,用年轻化的语言提升品牌认同。更巧妙的是,对用户而言,小度智能屏不仅是硬件设备,更是有情感链接的家庭成员,太太乐借此呈现品牌内容,也更能赢得用户认同。

在以上案例中,我们看到,这些品牌充分发挥了百度生态及百度AI技术的优势,在深度理解用户的基础上,成功实现了别具创意的品牌共创。未来,期待更多品牌能为我们带来更多更具整合性、持续性、话题性的AI营销案例。

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