2023年11月，抖音美妆整体GMV同比增长35.01%，其中，抖音护肤类目GMV同比上涨28.51%，保持稳定上升的态势。
品牌方面，众多美妆品牌11月业绩实现新突破。以抖音11月美妆品牌榜榜首的韩束为例，其单月GMV成功突破5亿大关，达到5.4亿元，同比增长578.47%。而11月进入抖音美妆销量TOP10的品牌GMV也均已超过2亿门槛。
与此同时，据青眼情报，2023年1-11月韩束抖音累计GMV为28.5亿元，依然位居榜首，这也意味着韩束今年始终稳定在抖音美妆行业的第一阵营。
解读1：国货品牌赶超海外品牌，韩束全面断层式领先欧莱雅
11月榜单可见，美妆行业TOP10品牌中国货品牌占得4个席位，而扩大至TOP20范围，国货品牌数量则已经过半，占比55%。品牌突围的背后，离不开明星产品的爆发助力。据青眼情报统计，11月抖音护肤类目TOP3品牌销量最高的单品分别为：韩束紧致抗皱红蛮腰礼盒、雅诗兰黛护肤品套装、海蓝之谜奢宠臻享套装。
纵观全年，国货品牌在抖音平台已呈现登顶态势。2023年1-11月，抖音美妆品牌TOP榜单有8个月的第一名为国货品牌。
聚焦抖音美妆行业格局，国货对海外品牌的赶超并非偶然性事件，而是必然之势。例如位居1-11月GMV排行榜前两位的韩束和欧莱雅，韩束仅以护肤单品类就达到了28.5亿元的GMV，而排在第二位的欧莱雅的GMV数据统计端口则包含了欧莱雅护肤、洗护、彩妆、男士等全品类，由此可见，韩束已全面断层式领先欧莱雅。
2023年即将走向尾声，纵观全年的抖音美妆格局，无论是日常销售周期，还是大促节点的任何一个周期，以韩束为代表的国货品牌都在不断突破业绩，在这样的势头下，未来国货品牌增长的潜力更值得期待。
解读2：当抖音成为美妆新战场，国货如何成为赢家？
伴随着综合电商到直播电商的消费迁徙，抖音无疑成为美妆品牌们的“新战场”。当所有品牌赤手空拳进入这片未知领域，哪些因素促成了国货的赶超，多次登顶的韩束是一个值得拆解的案例。
第一， 登顶第一背后的快速反应和学习能力：
流量时代，占得先机的人将掌握更大胜算，而根植于本土的国货美妆品牌，就以更敏锐的嗅觉和更灵活的决策，抢先海外大牌抓住渠道风口。据悉，早在2019年年底，韩束就已经开始布局抖音，在2021年初就开始搭建抖音团队及自播间。
开拓新渠道对于品牌的快速学习能力要求极为严格，而韩束作为率先入局的玩家，已摸索出了包括自播、短视频引流、达人种草、达播、短剧在内的全链路闭环打法，创新了一套属于韩束的独家运营模式，撬动了超越抖音算法的杠杆，迈向更长期的领先地位。
第二，爆品现象背后的科研创新实力：
产品力的赶超，是国货品牌突围的关键因素。韩束的抖音爆发，源自红蛮腰系列的走红，而底层逻辑是品牌将科研突破落地产品，转化为确定性的业绩增长。
多年来韩束持续深耕“多肽领域”，如今也搭建起完整的科研体系，让产品品质能承接住用户期待。目前，韩束的独家科研成果“环六肽-9”成分已经问世，据悉，相较于以往的 “多肽”成分，其抗衰效果更强、更深入、更持久，或将为韩束带来新一波增长势能。
第三，超大订单量背后的柔性供应链打造能力：
抖音生态的前端是打法的比拼，幕后则是供应链的较量。在快节奏的平台生态下，想要在抖音成功的品牌必须具备极强的生产力和供应能力。
这也是国货目前的一大优势——来自本土工厂及供应链的强大后盾，尤其是像韩束在2003年已自建工厂及供应链，具备承接前端大量订单需求的能力。如今韩束布局”智能化生产”，智能化供应链将大大提升产品品质，并在成本控制、产品供应上起到重要作用。
第四，流量背后的品牌建设能力：
平台流量固然重要，但当所有人都看到流量时，最终比拼的还是用户对于品牌的认知。从近年布局来看，韩束立足于多年积累的品牌认知基础，不断更新用户的心智认知。例如聚焦大家记忆中的“韩束红”，通过拍摄20周年TVC及全面的视觉升级，让韩束红反复触达用户。
另一方面是稳定价盘，韩束锁定399元的套组价位，全渠道主推一套品，通过打磨产品力使品质跟得上价格。同时全年不破价，构建起消费者的品牌信任度，这在日活流量巨大的抖音生态中尤为关键。
解读3：抖音仍为美妆“增量”阵地，国货亟需升级为全能型选手
2019-2021年，抖音直播初兴，小店模式初出茅庐，不少品牌对抖音渠道选择保持观望。
2022-2023年，抖音升级全域兴趣电商，电商商城与兴趣内容链路打通，all in 抖音成为行业共识，抖音电商进入蓬勃发展期。
仅以抖音美妆市场来看，2023年至今，大盘几乎每月都保持着近两位数的增速，一路走高。在不久前的双十一，抖音美妆平台的GMV达成了53%的高增长。随着直播电商热度延续，可以预见接下来抖音美妆还将迎来很长一段时间的增长期。
这对于不少陷入瓶颈，或者亟待爆发的美妆品牌来说，无疑是一个积极信号，抖音美妆大盘在水涨船高的同时，势必将迎来海外大牌、国货大牌、新锐品牌、抖音白牌等多方入局，进入白热化竞争阶段。
现阶段韩束绝对性的领先与优势，实际上正在为美妆品牌，尤其是国货品牌展示出抖音长效经营的秘籍——即唯有在产品、品牌、运营、生产等众多维度，都跟上市场、平台和消费者的需求，成为具备全面核心竞争力的“六边形战士”，才能取得最终的胜利。
而在这个过程中，相信将涌现出更多像韩束一样的国货美妆品牌，能抓住弯道超车的机遇，保持学习，勇于突破，在直播电商的时代实现品牌的一次次飞跃。